当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 下货的报广有多酷 作者：陈杏艺 时间：2011-11-21 字体：[大] [中] [小]

     什么样的报纸广告最下货？风格是怎么样的？是酷的？是漂亮的？“下货”广告用大部分篇幅对有需求的人说理。看起来既无创意，因为迎合了需求者的要求，目标消费者不会计较广告好不好看，会很认真地阅读广告内容，对消费者说理比让消费者喜欢你的广告更重要，因此，广告文案内容比单纯的创意更重要。一般以1/4版以上的大面积居多，内容非常丰富，看起来似乎缺乏逻辑性，但所有内容都以卖货为宗旨，几乎每一句话都可以解决消费者的某一个问题。下货广告大标题一定要“抓人”，再带一个副标题作解释说明。因为广告效果好坏，标题是一个关键因素。下货报纸广告的内容可以概括为广告标
题、产品介绍、功效承诺、案例证言、活动、方便购买，六大板块。广告下货不下货基本可以看这些板式全了没，这个是基础的东西，不能够马虎！
     广告标题决定眼球
     “下货”广告最少有如下五种类型的标题：
     标题狠承诺： 标题中直接承诺治疗功效，是冲击力和销售力最强的一种类型。如《98元告别腋臭》、《3分钟止痒》
     新闻式： 通常采用陈述句式告诉读者一个观点。如【男性医学获重大突破：睾丸素提取成功】《欧美雅被视为减肥高科技推广项目和减肥高科技基地》、《乙肝患者先用药再付款活动》。
     悬念式 在标题中提出一个悬念的反问。如【延生护宝凭什么畅销15年】《你是慢性咽炎患者吗》。
     口号式 口号易于传播，有鼓动性。如《当晚做猛男》、《千万不要忽视咽喉炎》。
     不论采用以上四种类型中的哪一种，广告标题都一定会含有“病名”或“功效”这两个要素。因为广告标题，只是做给油需要的人看的，只有点出了“病名”和“功效”，才能击穿目标患者的心理防线！
     产品介绍
     产品介绍板块是广告的核心内容。这一板块可以归纳出六小类内容：
     功能主治 这是OTC药品广告必备要素，通常都是严格按照产品说明书上批准的“主治”逐一列明疾病名称，在设计上也会用特别的字体（如加粗、加黑）或在明显的位置突出出来。     
     适应证 适应症表明产品是做什么用的，能治什么病。症状描述要形象生动、清晰，只有说到读者的切身痛处，才可能引起共鸣和关注，激发购买的欲望。“症状明确、人群模糊”是医药保健品广告的铁律之一。
     产品机理 描述症状、分析病因、解决问题，是产品机理描述的三个主要构成部分，可以是独立的内容，但多数都与其他内容揉在一起，成为一篇完整文章或段落、这一部分文字专业术语出现最多，是让读者相信这个产品能治病的科学证据。     
     产品特点 “特点”可以是先进之处、与众不同之处、超越其他产品之处等等，有必要使自己区别于竞品的一些优点，也可以看做对产品机理的补充说明，产用编号方式表述。多见于同时期竞品较多、市场比较成熟的产品，如补肾、减肥、咽炎药物等。如：
     功效承诺决定购买欲望
     做药品、保健品一定要有功效承诺，不单说明产品能治什么病，还要让潜在消费者明白产品非常有效，能“药到病除”，“下货”的前提条件就是解决消费者病症，常见的承诺方式可以归纳为五种类型：
     （1）将承诺揉进广告文案中。 比如： “我们发现了一个有趣的‘四多’现象：有医学常识、保健意识强的人卖得多；药店营业员卖得多；久治不愈的患者，买的多；孝顺儿女买得多。     
    （2）用消费者自己的语言描述，相当于证言。
     （3）用起效时间、数字说明效果好。 比如：“治皮肤病24小时验证疗效，轻症一盒见效，重症一治到底”。这样的承诺方式最有冲击力，但风险也最高。
     （4）述症状逐步减轻和好转的各阶段“感觉”，让消费者相信药物在逐渐发挥作用；给消费者一种良好的心理暗示，一种引导。而且更重要的是，这样的方式实际上在暗示消费者，应该按“疗程”、“周期”长期服用，那就意味着多买产品。
     （5）描述产品热销场面，给消费者产品畅销的印象。 断货、抢购、消费者热切的呼声、营业员兴奋的感叹！
     活动拉大销量
     促销信息的告知有几个要素不能遗漏：时间、地点、促销方式和促销主题。促销的方式，除了按疗程购买的暗示外，常见的还有：①买×赠×，实际上就是降价；②让利，原价×元、现价×元，优惠价×元；③赠送其他相关产品，赠品价值×元；④现场讲座、咨询活动、免费检测等。
     方便购买
     观众只要看电视，广告就会强行进入观众眼中，观众无法选择；而读者对报纸上的广告看或不看主动权在自己，绝大多数读者只是扫一眼就翻页，因此，报纸广告的到达率非常低。但是，有一个特点很重要；虽然看广告的人少，但只要看了，大多数就是对产品有需求的人、是潜在的消费者，医药保健品尤其如此。所以，设计报纸广告时应注意；标题要大、要能抓住读者的眼球，标题要直接点出病名或功效，广告内容则务必要把这有限的“眼球”变成销量。一句话，报纸广告要卖货。“下货”广告在卖货上非常周到，摸透了消费者的心理，把消费者有可能产生的疑问统统给出答案，不漏过任何可能的销售机会。
     案例证言是必须的
     专家行业学者和专家是现在看起来最合适的证人，同时已经使用过的产品的消费者也是最有杀伤力的例证，特别是当地的已经购买的产品的患者是最有说服力的证人！【利节风】在六安市场就是靠当地案例吃通天下的！
     首类营销旨在对“下货”广告特色进行归纳，总结出可借鉴的规律，指导今后我们自己的广告创作，提高广告的效果。当然，毕竟是营销策划，而不是条条框框，针对不同的产品，市场调查发现问题，针对问题策划文案才是最重要的！策划没有什么规律，规律是用来打破的，我们要把过去的成功当是基础，站在成功的肩膀上前进才是策划人应该做的事！


陈杏艺：首类营销理论和实践创立者、沸点网智囊团核心专家。现任中国制高点营销企划机构策划总监、市场总监、企业市场执行培训老师、同时被十家私营企业特聘为企业发展战略策划顾问！首类营销创立者希望和有做老大野心的企业主谋划未来!欢迎营销策划界奇人一起交流讨论!电话： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM